Na palestra “Transformação Digital no Varejo”, ocorrida durante o Fórum de Varejo 2026 em Cuiabá-MT, a especialista em tecnologia e inovação Regiane Relva levou o público a um tour pela NRF (National Retail Federation), maior feira de varejo do mundo, para mostrar, com exemplos concretos, como a inteligência artificial (IA) e as tecnologias emergentes estão reescrevendo as regras do jogo – e por que tudo começa, no fim das contas, com pessoas e dados.
Logo de início, Regiane lembra que transformação digital não é “comprar tecnologia”, mas trabalhar em três pilares: experiência do cliente, revisão de processos e, só então, uso de tecnologia para reinventar o modelo de negócios. Num cenário em que o consumidor compra pela loja física, redes sociais, e-commerce e até por mensagem, o desafio é integrar todos os canais e personalizar a jornada, independentemente de onde ela começa.
É aí que entram os dados. Para Regiane, IA não é novidade: existe como conceito desde os anos 1950. O “boom” atual só foi possível porque hoje temos capacidade de processar e analisar grandes volumes de informação. Mas ela faz um alerta central: se entra lixo, sai lixo. Sem dados corretos e integrados, qualquer IA vira uma “alucinada artificial” – toma decisões erradas, recomenda o que não faz sentido e pode até prejudicar o negócio.
Na NRF, Regiane Relva viu esse ecossistema de dados ganhando forma em três andares lotados de soluções: leitores inteligentes, sensores, câmeras, dispositivos de internet das coisas, PDVs com visão computacional, balanças que reconhecem produtos, carrinhos inteligentes, lojas autônomas onde o cliente entra, pega o que quer e sai sem passar por caixa. Tudo capturando informação em tempo real para alimentar algoritmos que entendem fluxo na loja, áreas quentes e frias, perfil e humor do cliente, prevenção de perdas e otimização de estoque.
A IA aparece em diferentes camadas: da analítica, que descobre padrões e gera insights; à generativa, que cria conteúdos, recomendações e até desenhos de produtos; chegando à “IA agente”, capaz de agir sozinha – por exemplo, escolher e comprar uma roupa adequada para um evento com base no contexto (tipo de ocasião, local, clima, preço e histórico da pessoa). Isso abre um mundo de conveniência, mas também riscos: decisões erradas em escala e um poder de concentração de dados nas mãos de poucas big techs, como mostra a proposta do Google de um protocolo universal de varejo que centralizaria informações de estoque, preço e entrega de milhares de lojistas.
Regiane destaca ainda o avanço de tecnologias que misturam físico e digital para encantar o consumidor: vitrines infinitas com QR code em pontos de ônibus, telas 3D que dão vida a produtos, holografia, realidade aumentada para testar maquiagem ou roupas, robôs que preparam café, máquinas que sugerem perfumes conforme o gosto do cliente, gêmeos digitais de funcionários para treinamento e avatares atendendo por voz. No backoffice, RFID e automação estão revolucionando inventário, logística e prevenção de perdas.
O futuro, segundo ela, passa por pagamentos sem fricção, carteiras digitais, programas de fidelidade inteligentes, social commerce em plataformas como TikTok e mecanismos de busca que deixam de funcionar por palavra-chave para operar por contexto de uso. Isso exige que os varejistas descrevam melhor seus produtos, contem histórias sobre quando e como usá-los e estruturem dados pensando na leitura por algoritmos, não só por humanos.
Apesar de todo o fascínio tecnológico, Regiane volta sempre ao mesmo ponto: tecnologia é meio, não fim. Sem governança, sem cultura colaborativa, sem processos simples e sem gente bem preparada, nenhuma solução gera resultado sustentável. “Negócios não tomam decisões, não vendem e não criam relacionamentos. Quem faz isso são as pessoas”, reforça. A inteligência artificial, usada com responsabilidade, pode tornar o varejo mais eficiente, personalizado e divertido; usada sem critério, concentra poder, amplia desigualdades e transforma consumidores em meros alvos de sistemas opacos.
A mensagem final é clara: para sobreviver e crescer, o varejo precisa aprender a capturar dados certos, transformá-los em conhecimento e usar a IA para criar experiências inesquecíveis. Mas sempre lembrando que, por trás de cada algoritmo, existe um cliente de carne e osso – e é para ele que todo esse esforço deve valer a pena.
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